Black Friday er ikke en konkurrence om rabatter
FLYERALARM – Det handler om opmærksomhed.
Black Friday har noget modstridende over sig. Vi er stadig følsomme over for et godt tilbud, men ser også stadig mere kritisk på, hvad et sådant tilbud egentlig indebærer. Og det er ikke uden grund. Tilsynsmyndighederne har længe advaret mod vildledende rabatpriser.
Alligevel er Black Friday langt fra forbi. Der er masser af mennesker, der gerne vil købe noget. Men de samme mennesker sammenligner tilbud, er mere kritiske over for rabatter og bliver i slutningen af november bombarderet med tilbud fra alle sider.
For detailhandlere og andre virksomheder ligger den virkelige udfordring netop der. Ikke kun: hvor godt er mit tilbud? Men især: hvordan sikrer jeg, at tilbuddet bliver set, forstået og troet på? For på Black Friday kæmper man ikke kun om den laveste pris. Man kæmper først og fremmest om opmærksomheden.
Problemet med sort, rødt og -30 %
Prøv at søge på Black Friday i november, og kig ikke på tilbuddene, men udelukkende på designet. Der er stor sandsynlighed for, at du primært ser sort, rødt, gult, store bogstaver, rabatprocenter og udråbstegn. Det billede er ikke opstået uden grund. Det får os til straks at genkende, at der er rabat at hente. Men så snart alle bruger det samme visuelle sprog, bliver det betydeligt sværere at skelne mærker fra hinanden.
Prøv det med din egen kampagne. Dæk logoet på et reklamebillede til, og spørg dig selv: Ville en fast kunde stadig genkende, at det er fra os? Hvis svaret er nej, bør du måske skrue lidt ned for Black Friday-indholdet.
En midlertidig kampagne behøver ikke at betyde, at du i november bytter din normale brandidentitet ud med den standardiserede Black Friday-stil. Dine egne farver, billeder, typografi, tone of voice og andre genkendelige brandelementer er netop værdifulde i en periode, hvor meget af kommunikationen ligner hinanden. Brug Black Friday som anledning til din kampagne, ikke som erstatning for din brandidentitet. Kunden skal frem for alt kunne genkende dit brand i denne periode.
En god rabat skal være troværdig
Der er endnu en ting: Forbrugerne har fået rigelig grund til at se mere kritisk på rabatter. ACM fandt ukorrekte rabatangivelser hos 75 % af de undersøgte forhandlere. For en »tidligere pris« gælder der nemlig en klar regel: Den overstregede pris skal være den laveste pris, man har anvendt i de foregående 30 dage.
Det er derfor vigtigt at kommunikere rabatter korrekt og tydeligt. Ikke kun for at overholde reglerne, men også for at gøre det nemt for kunden. Kunden skal med et enkelt blik kunne se, hvad tilbuddet går ud på, og hvor stor en besparelse det giver.
»20 % rabat på alle vinterjakker frem til søndag« er straks forståeligt. Forskellige rabatprocenter, undtagelser og det med småt gør en kampagne tværtimod mere kompliceret. Især under Black Friday vil du gerne undgå det. Din kunde bliver allerede udsat for nok tilbud. Jo hurtigere din kampagne er forståelig, jo lettere gør du det for kunden at vælge netop dit tilbud.
Planlæg, hvilket tilbud der skal fange opmærksomheden
Under Black Friday er det fristende at vise så mange tilbud som muligt på én gang. Har du tyve produkter i kampagnen? Så vil du måske gerne have alle tyve med på din plakat, i dit udstillingsvindue eller i din annonce. Men flere valgmuligheder gør det ikke altid nemmere at vælge. Især ikke under Black Friday, hvor kunderne støder på tilbud overalt.
Bestem derfor på forhånd, hvilket tilbud der skal fange opmærksomheden. Det behøver ikke nødvendigvis at være det tilbud med den største rabat. Vælg for eksempel ét populært produkt, som når ud til mange nye kunder, et produkt, hvor du virkelig skiller dig ud, eller et tilbud, der passer godt til dine eksisterende kunder. Giv det tilbud hovedrollen, og lad resten af dit sortiment komme bagefter.
Overfør også dette valg til din kommunikation. Der behøver ikke at stå hele dit sortiment på en plakat eller i et udstillingsvindue. Fang først opmærksomheden med ét stærkt tilbud. I butikken kan du derefter vise flere tilbud. Det samme gælder online: Brug en annonce til at fange opmærksomheden, og send derefter besøgende videre til en side med det fulde sortiment.
Ikke alle budskaber behøver at sige det samme
Mange Black Friday-kampagner bruger det samme billede og budskab overalt: online, på plakater og i udstillingsvinduet. Det skaber genkendelighed, men hvert medie har også et andet formål.
En person, der går forbi din butik, skal først og fremmest have en grund til at gå ind. En person, der allerede er i butikken, vil vide, hvor tilbudsvarerne er. Og når en person står foran hylden, vil vedkommende først og fremmest vide, hvilke produkter der er med i tilbuddet, hvad de koster, og hvor stor en besparelse der er at hente.
Sørg derfor for en genkendelig kampagne, men tilpas budskabet til tidspunktet og stedet. Spørg dig selv hele tiden: Hvad skal en person vide her for at tage det næste skridt?
Fra forbipasserende til kunde: 5 aspekter at overveje
Gennemgå din egen kampagne ud fra disse fem aspekter. Har hvert enkelt medie en klar opgave, og hjælper det din kunde med at tage det næste skridt?
- Bliv bemærket
Den første opgave er enkel: at sørge for, at nogen lægger mærke til dig.
Udendørsreklame, et udstillingsvindue, banner eller plakat behøver derfor ikke at forklare hele din kampagne. Vælg ét budskab, der giver grund nok til at kigge nærmere.
Tænk over: hvad skal man huske efter et par sekunder af vores kampagne? - Bliv genkendt
Måske har nogen allerede set din kampagne online, i et nyhedsbrev eller på sociale medier. Hvis den person derefter støder på din butik, messestand eller lokation, vil du gerne have, at kampagnen straks er genkendelig. Sørg derfor for, at vigtige visuelle elementer går igen. Ikke ved bogstaveligt talt at klistre en Instagram-annonce på en plakat, men ved at oversætte farve, billede, budskab og kampagne på en genkendelig måde.
Tænk over: genkender folk offline den samme kampagne, som de har set online? - Vis vejen
Når kunden først er kommet ind, skifter fokus fra opmærksomhed til navigation. Hvor står tilbudsvarerne? Hvilke produkter er med i kampagnen? Hvor gælder fordelen? Netop her kan f.eks. gulvklistermærker eller anden skiltning bruges effektivt. Men tænk også på hængemærker, der straks gør det klart, hvilke produkter der er en del af Black Friday-kampagnen. Ikke fordi der er brug for endnu et Black Friday-budskab, men fordi de hjælper kunden med hurtigere at finde det, han eller hun kom efter.
Tænk over: kan en ny besøgende uden hjælp finde det, vi lover i vores kampagne? - Fjern tvivlen
Tæt på produktet vil en kunde vide andre ting. Hvad koster det? Hvor stor en besparelse får jeg? Gælder tilbuddet for denne variant? Hvornår udløber tilbuddet? Dette er ikke tidspunktet for et stort brandløfte. Her skal kommunikationen først og fremmest være klar.
Tænk over: hvilke oplysninger har en kunde stadig brug for for at kunne vælge med tryghed? - Hold fast
Efter betalingen stopper kampagnen ofte brat. Det er en skam, især når Black Friday bringer nye kunder til din virksomhed. En emballage, et kort ved bestillingen, en flyer eller en relevant fordel ved et næste besøg kan gøre en engangskunde til begyndelsen på et længerevarende kundeforhold.
Og det behøver ikke nødvendigvis at være endnu en rabat. God service, inspiration eller en lille gestus kan netop vise, hvorfor en kunde også vil vende tilbage til dig efter Black Friday.
Tænk over: hvad ønsker vi, at denne kunde skal huske fra sit første køb hos os?
Se længere end Black Friday-ordren
En stor rabat kan tiltrække mange nye kunder, men en stigning i antallet af ordrer er ikke nødvendigvis ensbetydende med en vellykket kampagne.
Netop efter købet ligger der en mulighed: nogen har fundet dit mærke og allerede valgt dig. Vis derfor, hvorfor du er mere end bare det ene gode tilbud. For eksempel med en emballage, der passer til dit mærke, et personligt kort, relevant inspiration til det købte produkt eller en grund til at vende tilbage senere.
Se også på, hvad du kan lære bagefter. Hvilket tilbud tiltrak flest nye kunder? Hvilke produkter blev købt sammen? Kom Black Friday-kunderne tilbage senere? Og gav kampagnen primært ekstra omsætning, eller også kunder, som du kan drage nytte af på længere sigt? Det gør Black Friday ikke kun til et salgsmoment, men til en mulighed for at lære mere om, hvad der motiverer dine kunder.
En god Black Friday-kampagne gør det nemt at vælge
Der er endnu en grund til på forhånd at tænke grundigt over, hvad du vil opnå med Black Friday. En stor rabat kan skaffe mange nye kunder. Men en stigning i ordrer er ikke automatisk ensbetydende med en vellykket kampagne.
For hvad sker der med alle de nye kunder, så snart Black Friday er overstået? Der ligger en mulighed. En person har fundet dit brand, set dit tilbud og til sidst valgt dig. Du behøver altså ikke at overbevise den person fra bunden igen. Brug tiden lige efter købet til at vise, hvorfor du er mere end blot det ene gode tilbud. Det kan gøres på en meget praktisk måde: med en emballage, der passer til dit brand, et personligt kort, relevant inspiration til det købte produkt eller en grund til at komme tilbage senere.
Havnegade 39
1058 København K
Tlf.: 89 87 04 55
E-mail: info@flyeralarm.dk
